15 sept, 2008
Buzz, l’éclair peut avoir plusieurs effets…
Sur Internet, les plus grandes réussites marketing sont souvent issues d’opérations de buzz. Quelles sont les éléments permettant à un buzz d’être un succès ? Quelles sont les erreurs à éviter ? Comment se remettre d’un bad buzz ?
Le buzz marketing est une technique marketing très répandue ces dernières années dans le monde de la communication. Comme son nom l’indique, c’est un procédé qui consiste à faire du bruit (buzz = bourdonnement) autours du lancement d’un produit ou service.
Les clés d’un buzz efficace
Souvenez-vous, novembre 2005, le service de renseignements téléphonique français se libéralise. La guerre est lancée entre tous les nouveaux opérateurs afin de prendre la plus grosse part du trône que détenait le 12 jusque là . 118 218, 118 712, 118 008… tous sont sur les starting-blocks. Et si aujourd’hui, le 118 218 détient près de 40 % de parts de marché dans le secteur des renseignements téléphoniques, c’est tout d’abord grâce à un buzz parfaitement orchestré depuis le départ de la course. C’est d’ailleurs l’une des plus grosses réussites en matière de buzz. Pourquoi ? La compagnie a parfaitement su créer l’évènement autours de ses 6 chiffres. Sur un marché où la cible est aussi large (tous les Français possesseurs d’un téléphone, rien que ça), la société a adopté un positionnement pouvant toucher le la plus grande partie de cette cible. Elle a en effet opté un ton humoristique comme en témoigne le déguisement farouche des 2 emblèmes du numéro. De plus, la marque a su se rendre proche du consommateur en envoyant de nombreux duos de personnages 118 218 dans les rues. Enfin, peut être le plus déterminant des éléments, la société a littéralement matraqué le quotidien de sa cible (via Internet, presse, TV, radio…). Pour les supports audibles, elle a même crée un petit refrain publicitaire (qui rentre très bien dans la tête), désormais nationalement connu (118 218 toutouyoutou…). Simple, court et mémorisable et unique : 4 critères prépondérants pour un refrain publicitaire. Qui se souvient aujourd’hui du refrain de 118 000 ? (allez je vous aide : 118 000 j’trouve le numéro du talonneur d’Agen etc etc) Pas facile, d’autant que ce n’était pas le seul refrain pour le même numéro. Enfin, 118 218 a su développé son buzz par le biais de goodies (sonneries téléphoniques, fonds d’écran…) et jeux concours par Internet. L”éléments principaux d’un buzz à succés est donc l’analyse de la cible et l’adaptation du discours. Ensuite, tout découle naturellement…
Buzzer à moindres frais
Vous allez me dire, “OK, 118 218, ils sont bien mignons, mais il y a du avoir un sacré budget derrière pour se permettre de faire autant de pubs”. C’est en partie vrai… L’autre partie de l’affirmation est fausse, et ce n’est pas Dim et Vache à Boire qui pourront dire le contraire. Dans beaucoup de cas, un buzz surfe sur la vague d’un grand évènement pour faire parler de lui. Et vous allez voir que sans le moindre budget, une simple action peut s’avérer ultra-efficace sur un plan marketing. C’est le cas de Dim et ses “Dim Girls” lors de la Coupe du monde de rugby. La célèbre marque de lingerie a tout simplement envoyé de jolies filles “habillées” (seulement) de sous-vêtements de la marque dans les travées du Stade de France à l’occasion d’un match de l’Equipe de France. Les caméras de TF1 se sont chargées du reste.
http://www.dailymotion.com/videox32zzu
Et hop ! 15 millions de téléspectateurs touchés. Sauf qu’en fait, la direction de Dim avait du débourser pour obtenir les faveurs des caméras pendant quelques secondes. Dans ce cas là , il s’agit d’une opération d’ambush marketing (= obtenir les bénéfices d’un partenariat sans avoir à en subir les coûts). Cette technique est à la limite de la légalité et sera désormais sanctionnée. Autre exemple, qui, pour le coup a été 100 % réalisé sans dépensé le moindre centime. Il s’agit de cette petite boisson “Vache à Boire”, créée par Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, deux jeunes entrepreneurs, qui, pour faire connaître leur boisson, ont eu l’astucieuse, ingénieuse et culotée idée de placer une de leurs bouteilles sur le pupitre de Bill Gates lors de l’une de ses conférences à Paris. Visibilité mondiale, coût : 0 €. Malin, effet garanti.
http://www.dailymotion.com/videox1kgge
Pour buzzer sans trop empiéter sur le budget communication, vaut mieux donc avoir de l’imagination, de la créativité et parfois beaucoup de culot.
Attention, un buzz n’est pas toujours gagnant !
Tous ne peuvent se vanter d’être aussi fins que Michel et Augustin. Ainsi, Poweo reste aujourd’hui le maître en matière de bad buzz. Je vous laisse en juger avec ce spot, qui a été diffusé durant la Coupe du Monde de Rugby 2007.
On se demande encore comment les responsables Poweo ont pu valider une telle campagne de la part de leurs marketeurs… Quoi qu’il en soit, la publicité a tout de suite été retirée des écrans et les médias se sont empressés de relayer cette information de manière négative pour Poweo.
Se relever d’un bad buzz
La direction de la compagnie d’énergie a préféré se faire discrète après cette mauvaise pub. Ce n’est pas le cas d’Electronic Arts. Un fan du jeu Tiger Woods PGA Tour 2008 a publié sur Youtube une vidéo pour le moins étrange. Il s’agit d’une scène du jeu présentant un bug où l’on voit le numéro 1 mondial réaliser un coup… sur de l’eau !
La vidéo nommée « Jesus Shot » a généré plus de 600 000 vues sur Youtube, une publicité dont EA se serait bien passée pour parler de son jeu. Oui mais, chez Electronics Arts, ils ont visiblement un sens de l’humour très prononcé. Jugez-en vous-même par l’intermédiaire de cette vidéo (que EA a posté en réponse à la première vidéo sur Youtube).
Bingo pour la firme canadienne ! Avez la participation de Tiger Woods himself, Electronic Arts s’offre la sympathie de plus de 2 millions d’internautes ayant visionné la vidéo ! C’est donc un mini-incident qui s’est transformé en une maxi-pub de la part d’EA. Sympathie, humour, créativité, proximité avec son client, telles sont les qualités essentielles que l’on doit posséder si l’on veut entrer dans le monde de la pub version 2.0…
