29 oct, 2008
Associer sa marque à un univers différent pour augmenter ses ventes ?
Posted by: David Bellaiche In: Communication| Internet| Marketing| Marketing direct| Techniques
Tout le monde connaît Bonux. Petit briefing pour ceux qui ne passent pas souvent par les rayons lessive… (messieurs ?). La marque est née en 1957 avec une idée marketing assez innovante à l’époque puisqu’avec son slogan « La lessives aux cadeaux », Bonux promet un cadeau dans chacun de ses paquets de lessives. Ainsi, la marque du groupe Procter & Gamble a souvent axé sa communication sur cet « avantage concurrentiel » plutôt que sur les caractéristiques du produit en lui-même. Dans cette optique, Bonux a conclut depuis septembre 2008 un partenariat avec Universal France. Tous les paquets de lessives Bonux seront ainsi doté d’un code à rentrer sur le site http://www.tulesaeuou.com/ afin de télécharger 1 titre parmi plus de 1 000 titres de la base de donnée Universal. Par ailleurs, le nouvel album du célèbre groupe Kool & The Gang est glissé à l’intérieur des grands paquets Bonux.
Que se cache t-il vraiment derrière ce curieux mariage opéré par le Maire Marketing ? Les 2 parties y verraient un intérêt commun.
D’un coté, avec une industrie du disque en nette perte de vitesse depuis l’arrivée d’Internet, Universal voit dans cette opération une occasion de dégager des minis revenus. Ces actions ne sont certes pas aussi bénéfiques financièrement que la vente de disques mais les maisons de disques semblent forcées à oublier petit à petit ce dernier mode de distribution. Bien qu’elles mènent un combat permanent pour empêcher son extinction, elles semblent être impuissantes face à la dématérialisation de la musique (mort des baladeurs CD, explosion du MP3, démocratisation des iPods…). Cette lutte annoncée comme perdue est en train de conduire les maisons de disque à diversifier leurs canaux de distribution et on en vient à se poser quelques questions qui font forcément peur. Cette offre est-elle l’annonce d’un nouveau virage que souhaitent prendre les maisons de disque en associant leurs produits à des univers totalement différents ? Comptent t-elles sur la multiplication de ce genre de petites opérations pour retrouver leur période d’or des années 90 ? Si ces réponses s’avéraient positives, c’est bien la valeur de la musique qui en prendrait un coup… A quand les Mémoires d’outre-tombe vendues dans un pack de Heineken ??? :)
Quant à Bonux, la marque accueille à bras ouverts cette proposition de partenariat. Bien que le groupe soit contraint de reverser une commission (non dévoilée par les 2 parties) à Universal tout en n’augmentant pas le prix de son produit, Bonux peut espérer voir ses ventes augmenter de façon significative avec la mise en place de cette offre promotionnelle. La lessive aux cadeaux souhaite profiter de cet appât pour gagner de nouveau clients dans les rayons. Nostalgiques, mordus de musique ou simples curieux, tout est bon à prendre pour Bonux.
Au-delà de cet aspect purement commercial, l’intérêt de cette campagne est à chercher sur Internet. Pour la première fois, Bonux fait intervenir le Web dans sa politique. Je vous avais dis en introduction qu’un site avait mis en place pour accéder aux téléchargements afin d’entrer le code affiché sur la lessive. C’est un exemple type de liaison offline/online faisant intervenir 2 pièces de puzzle indissociable dont l’une ne pourrait fonctionner sans l’autre. Pourquoi utiliser un tel processus ? Tout d’abord, pour des raisons évidentes de logistique et de coûts. Ensuite, et par-dessus-tout, le but final de Bonux est de garnir un peu plus sa base de données clients en vue d’actions futures de marketing direct. Je m’explique. Pour télécharger le titre mp3, le client doit s’inscrire ! Qui dit inscription, dit formulaire, coordonnées… Direction => Base de données clients.
Autre atout de l’introduction d’Internet dans ce processus : la rapidité ! Souvenez-vous, il y a une dizaine d’années, pour recevoir ses cadeaux, il fallait découper un coupon réponse sur la boite du produit, le remplir, l’expédier et généralement attendre une bonne semaine pour recevoir son lot. On y retrouve les mêmes variables (échange : coordonnées <=> lot) avec Internet, mais le tout de façon automatisée et surtout quasi-instantanée !
Par le biais de cette campagne, Bonux espère tirer des bénéfices à court terme (offre promotionnelles) mais surtout à moyen et long terme grâces aux actions de marketing direct qui seront mises en places par la suite (rendues possibles par l’inscription sur le site pour le téléchargement).
Bien que j’estime que dans cette campagne, la lessive a beaucoup plus à gagner qu’Universal dans ce deal, ce type de partenariats consiste à mon sens un potentiel non négligeable afin :
- d’attirer de nouveaux clients pour les marques (Bonux aurait pu faire un tel partenariat avec Gaumont et proposer des films afin d’attirer des cinéphiles)
- de développer des activités parallèles pour les « entreprises tout terrains » (ETT) qui peuvent (et veulent) associer leurs produits à d’autres (Universal aurait pu faire ce partenariat avec Badoit), pas forcément en rapport avec leur vocation initiale.
Avant de se lancer dans ces partenariats, les ETT doivent donc se poser une question : Toucher plus pour gagner plus ? Quitte à perdre un peu crédibilité et dégrader son image et son produit…
