David Bellaiche

Qu’est-ce que l’USP ?

Sur des marchés ultra-concurrentiels, il est très important pour une marque de se démarquer de la concurrence. Cela est bien entendu rendu possible par des avantages concurrentiels purement techniques, des campagnes de communication innovantes et bien d’autres actions. Mais dans l’arc marketing, il est une flèche que l’on a tendance à oublier, c’est celle de l’USP. L’unique selling proposition qui, comme son nom l’indique consiste à créer un argument de vente sous forme de slogan qui contient une proposition, pas plus.

Quelques exemples d’USP :

- M&M’s : Il fond dans la bouche, pas dans la main
- Pampers : Même mouillées, elles sont sèches
- Uncle Ben’s : Il ne colle jamais
- Blanco : Une réputation sans taches sur le blanc et la couleur
- Soupline : Ce qu’il y a de plus doux après une maman

Pourquoi utiliser l’USP ?

Au-delà des vertus vendeuses que le slogan peut avoir, la marque qui utilise l’USP souhaite avant tout que le consommateur exposé à celle-ci retienne les caractéristiques du produit. Il est même interessant de voir que les marques n’hésitent pas à insister sur la caractéristique qu’ils souhaitent mettre en avant. M&M’s par exemple aurait pu se contenter de “Il fond dans la bouche”, la marque a préféré communiqué sur le fait que sa cacahuète au chocolat “Fond dans la bouche (et ne fond) pas dans la main”. Pampers a aussi volontairement fait une répétition du champ lexical de l’humidité (opposition mouillées/sèches).

Le phénomène de répétition a notamment été très utilisé, dans un autre registre, par des publicitaires à la fin des années 1990. Tout le monde se souvient de Mercurochrome, le pansement des héros ainsi que Juvamine (Si “juvabien”, c’est Juvamine), ces fameux spots publicitaires qui se répétaient 3 fois de suite à la télévision. Néanmoins, bien que très efficace en terme de mémorisation de la marque, ce procédé n’est plus (ou très peu) utilisé du fait que ce matraquage publicitaire donnait une mauvaise image de la marque. Il faut dire que ce genre de publicité énervait plus qu’autre chose…

Fermons la parenthèse des répétitions pour en revenir à l’USP. Il existe des cas où les marques utilisent des mots forts pour caractériser leurs produits. Ainsi, Uncle Ben’s, plutôt qu’adopter une proposition banale comme “Il ne colle pas”, a privilégié l’adverbe “jamais”, très significatif aux yeux du consommateur.

De plus, si les marques optent pour une seule facette de leurs produits et une seule, c’est aussi par soucis de mémoire chez le consommateur. On retient bien plus facilement un argument que plusieurs.

Enfin, ce qui fait la plus grande force de l’USP, c’est que celle-ci permet à la marque d’indiquer son positionnement en faisant une promesse au client. Prenons l’exemple de plusieurs ménagères au rayon lessive, qui n’ont JAMAIS acheté de lessive, ne connaissent aucune marque et ne voient pas les prix. La ménagère qui souhaitera obtenir des vêtement blancs optera la plupart du temps pour Blanco (”Une réputation sans tâches sur le blanc et la couleur”). Celle qui préfère que ses pulls soient doux après le lavage choisira Soupline (”Ce qu’il y a de plus doux après une maman”). A l’inverse, un slogan comme celui de Mir (”Pour vous Mir fait le maximum”) n’indique pas de positionnement clair et peut avoir du mal à séduire la consommatrice qui sait ce qu’elle veut pour ses vêtements. C’est un raisonnement qui peut paraitre simpliste, mais après tout, les produits sont tous très similaires dans leurs compositions. Seul le marketing fait la différence face au consommateur qui est très sensible au moindre mot, packaging, nom, couleurs (…) des produits qu’il va comparer.

Je retiendrai cette idée essentielle : Dans la jungle des produits, une marque doit savoir marquer son territoire. L’USP sert à le bâtir. Une fois celui-ci établi, la marque dispose d’un vrai caractère, d’une réelle identité et sera forcément plus achetée, à condition bien entendu d’avoir étudié quelle facette du produit la marque souhaite mettre en avant (quel territoire elle souhaite occuper). Cela passe par des études de marché. Bref, l‘USP est la meilleure description du positionnement de la marque.

Comment choisir son USP ?

Comme je viens de le souligner, choisir son USP sous-entend que la marque a déjà choisi son positionnement. Ensuite, l’USP est simple à élaborer et doit seulement répondre à ces 4 règles que propose Mirjana Prljevic, consultante en marketing :

- L’USP est une seule phrase
- L’USP doit être lisible et compréhensible
- L’USP doit être juste et représentative
- L’USP doit toujours comporter un mot, qui souligne le coté unique de l’offre

Je trouve que certaines marques au positionnement flou sous-estiment le pouvoir de l’USP, je pense notamment aux banques qui emploient beaucoup de slogans trop évasifs (Société Générale : Si on en parlait ? ; BNP Parisbas : La banque d’un monde qui change). Bien que l’on comprenne que la SG parle beaucoup à ses clients et que BNP met en place des services innovants, il faut prendre en compte que les consommateurs veulent du concret. A quand une banque une banque “spécialiste des crédits consommations”, ou “la banque des placements boursiers”. Je ne doute pas que certaines banques soient incompétentes dans ces domaines, qu’elles le revendiquent donc ! Peur de faire fuir de potentiels clients ? Je réponds : envie d’en attirer plus… il suffit de choisir le bon segment !

De futurs adeptes de l’USP ? Déjà utilisateurs ? Anti-USP ?Dans quel camp vous situez-vous ? Pourquoi ?

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