David Bellaiche

Pour débuter cet article, je vais vous rappeler (ou apprendre) la règle d’or en matière de positionnement d’une marque sur un marché : étudier la concurrence afin d’identifier les “places libres” c’est-à-dire les segments non couverts par la concurrence. Inutile de vouloir concurrencer les “gros” dès le départ, c’est une stratégie qui mène souvent droit dans le mur.

Nous sommes dans une époque où (mis à part les marchés émergents), les places sont déjà occupées par les “gros” sur les marchés. Il est donc préférable d’adopter une stratégie de niche et se positionner sur un segment très précis à l’intérieur d’un marché. C’est d’ailleurs sur ces segments que les marges sont souvent les plus élevées. Un exemple très parlant est celui de Michel et Augustin, fabricants de sablés. Les sablés ? Marché très largement occupé par les Lu, Bonne Maman, Mère Poulard et autres acteurs. Pas grave ! Forts de leur savoir-faire (mercatique et cuisinier), les 2 jeunes hommes ont bien étudié le marché des sablés et se sont rendus compte qu’aucune marque n’alliait qualité et jeunesse. Le slogan des biscuits reprend d’ailleurs ce positionnement : “Les petits sables ronds et bons” (mots simples = cible : 15-25 ans). Par ailleurs, au lieu d’adopter le vocabulaire classique pour la dénomination des produits, Michel & Augustin préfèrent employer des mots originaux qui collent à l’image de la marque. Les stratégies sont quasi-similaires pour les 2 autres gammes de la marque (yaourts à boire et glace au yaourt). Je vous invite à visiter le site de la marque : http://www.micheletaugustin.com/. Vous remarquerez que le site est avant tout fait pour le client, pour le mettre à l’aise. Il raconte une histoire à l’internaute (voir cet article). Même si le but premier du site n’est pas de vendre directement sur le site, il donne une image très positive de la marque, ce qui fera acheter le client plus tard.

Le plus bel exemple de l’importance d’un positionnement réussi est d’observer le nombre de marques qui changent de positionnement en cours d’existence. Puma est le premier exemple qui me vient à l’esprit. A l’origine positionnée sur le même segment que les mastodontes Nike et Adidas et voyant qu’il devenait de plus en plus difficile de rivaliser avec, la marque a adopté ces dernières années un positionnement caractérisé par les mots suivants “Tendances, urbain, style”. C’est un changement de cap qui semble réussir et plutôt que courir derrière les gros, la marque au puma s’est installée comme l’un des chefs de file de ce mouvement sportif tendance. Bien que je ne considère pas ce segment comme une niche, il faut admettre qu’avec ce virage, Puma a considérablement diminué la taille de sa cible.

Il est incontestable qu’opter pour un positionnement de niche ne va pas vous permettre de devenir le “maitre du monde” de votre marché. Cependant, dominer votre niche vous permettra de vous forger une image respectée et une notoriété reconnue. Libre à vous ensuite d’utiliser ces éléments pour conquérir de nouvelles niches ! Donc, commerçants et e-commerçants, travaillez bien votre positionnement, vous pourrez le regretter par la suite…

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