David Bellaiche

Les allées d’un commerce pleines à craquer, les files d’attentes des caisses vides… En d’autres termes, énormément de visiteurs, et très peu d’acheteurs. Voici une situation que l’on pourrait placer au sommet des plus frustrantes pour un commerçant. Et pourtant, c’est une situation que connaissent des millions de commerçants chaque jour, online. Oui, online. Non pas que le phénomène s’applique uniquement aux boutiques sur Internet, mais c’est bien sur Internet que l’on trouve le plus de visiteurs non acheteurs que dans les magasins physiques. Plusieurs explications à cette tendance :

- Tout d’abord, sur Internet, la sortie d’un site de e-commerce n’est qu’à 1 clic (la petite croix en haut du navigateur). Dans une boutique physique, il faut dire au revoir, affronter les regards des vendeurs pour repartir les mains vides…Ce dernier point ne dérange pas beaucoup de monde, mais je vous assure que certaines personnes sont gênées de sortir d’une boutique sans avoir acheté, notamment lorsqu’elles ont engagé une discussion avec le/la vendeur/se à propos d’un article.

- Sur Internet, il est possible de comparer les prix de plusieurs sites en quelques secondes. Si un internaute est sur le site de la Fnac et trouve la TV de ses rêves, il ne l’achètera que très rarement dans la minute. Il ira d’abord visiter la concurrence (Darty, Conforama…). Par contre, dans un magasin physique, lorsqu’on tombe sur un article qui nous plaît, nous sommes beaucoup plus enclins à l’acheter sur le champ. Le processus de comparaison est beaucoup plus long (sortir de la Fnac, prendre la voiture, trouver une place, entrer chez Darty…).

Voici, à mon avis, les 2 causes principales d’un taux de conversion relativement faible sur Internet. J’ai tenté d’illustrer le phénomène :

Bon ok, le taux de conversion est dérisoire en ligne (2 %), est-ce une fatalité ? J’estime que le taux de conversion en ligne n’égalera jamais celui des magasins physiques. Cependant, un e-commerçant peut mettre de nombreuse techniques en oeuvre pour tendre vers un taux de conversion plus reluisant. Voici quelques pistes :

- Travailler le design du site. Vous préférez manger dans un restaurant sale ou propre ? Appliquez votre réponse aux sites de vente en ligne et vous en déduirez que vous préférerez acheter sur un site bien structuré, avec des couleurs en harmonie, des messages claires et lisibles, des articles bien présentés plutôt que sur un site qui ne remplit pas ces conditions.

- Simplifier le processus d’achat. Halte aux sites qui nécessitent 6 étapes pour acheter un produit ! Quel calvaire pour l’acheteur ! Il faut savoir que de nombreux internautes quittent un site PENDANT le processus d’achat.

- Faire des (belles) promesses, et les tenir ! Ce point vaut notamment pour la livraison. Pour un fleuriste en ligne, le simple fait d’écrire dans la matinée sur la fiche produit d’un bouquet “Ce bouquet livré dans la soirée” peut multiplier ses ventes par 3. Ensuite, il faut évidemment tenir les promesses…

- Mettre en avant les offres alléchantes et exclusives (et insister sur leur exclusivité). Un revendeur d’appareil photos a fait exploser les ventes du dernier Sony ? Il ne lui reste que 3 pièces disponibles et nous sommes au mois de juin ? C’est l’occasion idéale de mettre en avant ce produit et d’insister sur le fait qu’il n’en reste que 3 tout en contextualisant l’offre (souligner que c’est bientôt les vacances). Ainsi, le visiteur aura beaucoup plus de chances de devenir acheteur. Attention cependant à ne pas abuser de ce procédé et entrer dans l’illégalité (mentir sus ses stocks, dire qu’il en reste 2 alors qu’il y en a encore 50 dans la réserve…)

- S’aider des avis des anciens clients. Si un ancien client d’un site est satisfait d’un achat qu’il a effectué, ce site SE DOIT de le montrer à ses futurs clients potentiels. Le meilleur prescripteur d’un produit, c’est un possesseur du produit. Voir cet article sur les avis clients.

Cette liste, bien que non exhaustive, donnera normalement un sérieux coup de boost aux e-commerçant appliquant ces techniques sur leurs sites. Si vous, amis lecteurs, avez d’autres pistes, n’hésitez pas à les faire partager en commentant cet article !

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